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李寧體育董事長李寧:運動員到體育董事長

發布者::admin   發布時間: :2011-11-21 15:11 瀏覽次數: :

李寧被評為“二十世紀世界最佳運動員”,100 年來,全球獲此殊榮的只有25 人,李寧的名字和球王貝利、拳王阿里、飛人喬丹排在一起。但被問及他最愿意成為“運動員還是商人”時,李寧的回答是:“請把我只當作一個人來看待,其實,經商或者其他,我都只是為了活得更充實。”

    “你最愿意成為一個怎樣的人?運動員還是商人?”記者問道。眼前的李寧,兩鬢斑白,頭發稀疏,看起來和大街上任何一個中年商人無異。在長時間的采訪“轟炸”之后,他面對的是午餐前最后一個問題。

    李寧顯然不太喜歡這個問題,他皺了皺眉,腰桿不經意地挺了一下,“請把我只當作一個人來看待,”他把重音放在“人”字上。“其實,經商或者其他,我都只是為了活得更充實。”

    “我最近還在讀《資治通鑒》,”他補充一句, “感覺也很充實,我這個人并不喜歡太功利的東西。” 有一次,李寧甚至還拍攝過一幅“波普藝術照”——內穿紅色運動服,外罩黑色西裝,手執一個奧運冠軍獎杯。

    上個世紀末,李寧被權威的國際體育記者協會評為“二十世紀世界最佳運動員”,100 年來,獲此殊榮的只有25個人,李寧的名字和球王貝利、拳王阿里、飛人喬丹排列在一起。

    2006 年,李寧當選美國《時代周刊》評選的60 年亞洲英雄,該刊認為“這是一位在體操和商業生涯中,均具有靈活頭腦的傳奇人物”。那時,李寧體育用品有限公司早已在香港主板市場上市,這也是第一家在香港上市的國內體育用品品牌。作為公司董事長,李寧本人及其家族控制著公司37% 的股票,李寧自己身價高達近20 個億。

    “李寧證明了一件事情,”《時代周刊》如此評價, “在中國,商業的榮耀也可以和奧運會金牌一樣,熠熠生輝。”但李寧的名字,并沒有被這期雜志歸類在“商人”中,而是在“運動員和探險家”一欄里。

    事實上,“探險家”李寧的確是他鮮為人知的另一面。在最初經商的幾年中,李寧不斷“觸電”,甚至還差一點就成為了一名演員。“這就是性格,”李寧承認, “我是一個熱愛自由的人。”

    現在,除了開董事會,位于香港銅鑼灣時代廣場的公司總部看不到李寧的身影。他在香港深水灣富人聚居區過著自己的生活。而他當年參加演出的電影《七金剛》和電視劇《武林至尊》,在香港市面上依然有碟片銷售。

    1990 年前后,王石和李寧幾乎同時在廣東創業。現在,兩者頗為神似。一次,王石在西安旅游,有小販高叫:“我認識你。”王石很開心。小販又叫:“你就是王石,那個中國移動的老總。”王石更開心:“我就是喜歡萬科離開我而獨立存在。”“我呢,”李寧說,“我最高興能有那么一天——很多孩子買了李寧牌,但完全不認識我,這就是我最需要的。”


    “先畫錢,再畫畫”

    李寧從小愛畫畫。

    事實上,他從18 歲開始就正式師從吳東魁學習國畫。那時,李寧是國家體操運動隊的主力。“他來學習繪畫的大部分時間都是周末,食堂沒人做飯了,我們倆就一人泡一碗方便面吃。”吳東魁說。李寧最愛畫的是“墨竹”。“畫畫以后,練體操時我不再浮躁,”李寧領悟到,“剛柔相濟的竹竿畫法,以及有彈性的竹葉撇筆,都是體操中動作的體現。”

    數年下來,李寧的丹青愈來愈嫻熟。而他的體操生涯也同樣達到了巔峰狀態——1984 年,李寧在洛杉磯奧運會上奪得自由體操、吊環和鞍馬三塊金牌。“回到廣西,那里幾乎是傾城出動,”他說, “我坐在一個敞棚車里,到處都是歡呼的人群。我很享受,覺得人生不可能再有第二次了。”

    4年之后,在漢城奧運會上,李寧從吊環上掉了下來。此后,他不再畫畫。國人對于李寧兵敗的反應,“讓人有點緩不過來”。李寧從吊環、鞍馬上摔下來以后的一笑,使得他從“英雄”成為了“罪人”,有人甚至給李寧郵寄去了“上吊的繩子”和“**”。

    “我喜歡笑,”李寧后來說, “這是一種性格和態度。”但那個年代的中國剛剛從封閉狀態解脫,到處充滿了急需揚眉吐氣的渴望,“人們需要冠軍,不需要體育。”

    “當時,我原本最有可能去做總教練或者選擇當官,”他回憶道, “但我一生氣,一拍屁股就走了。”李寧選擇的道路是經商。在體育界,算是開了先河。“先畫錢,再畫畫吧。”他留下一句話。

    李寧轉而加盟健力寶,去創辦“李寧”牌服裝。勸動李寧投身商海的,是他的忘年交李經緯,后者當時任廣東健力寶總裁。

    “那時候,我特別崇拜他。”李寧說,“當運動員時,我從來沒有穿過中國品牌的衣服,想法很簡單,也不知道最終會如何,”而李經緯覺得“李寧年輕、聰明、人品好”,他對李寧的態度,就是“把他扔在游泳池里,讓他自己去學。我只是在岸上看,做救生員,不行的時候,再伸手拉一把。然后我再放開,再看。幾次下來,李寧就會游得比我好,超過我。”

    最初裂變的感覺,全都是一些細節。“我們做運動員的時候,很特殊,”李寧記得,“任何東西,國家都給你想好了。”等要全靠自己的時候,“我不知道證書怎么辦,項目書怎么寫,當時也沒有中介。”

   “體育競賽,有一個規則提前告訴你,在一剎那你完成了,就結束了。”初入商海的李寧感覺, “做生意就沒有那么簡單了。”第一次訂貨會,沒有人買李寧的產品。“我只好自己想辦法推廣,為了區別于傳統的銷售,漸漸地就把專賣店體系建立起來了。”

    打開局面的第一仗,是1990 年的北京亞運會,李寧找到熟悉的國家體委官員,用愛國熱情說服他們放棄了300萬美元的外國公司贊助,選擇只能拿出250 萬元人民幣的李寧。

    1990 年8 月,在世界屋脊青藏高原,李寧作為運動員代表,身穿雪白的“李寧”運動服,從藏族姑娘達娃央宗手里接過了亞運圣火火種。取圣火這種形式當時在國內非常少有,這個帶給人神圣感的時刻通過電視定格在了人們的心中。至今,很多人都能回憶起當年在世界屋脊上的一幕。

    整個亞運圣火的傳遞過程,有2 億人直接參與,25 億中外觀眾從媒體中知道了健力寶和“李寧”。火炬傳遞到天安門,通過電視臺,人們發現,黨和國家領導人身上穿的都是“李寧”服裝。

    亞運會結束以后,“李寧”服裝一夜之間在中國風行。亞運會閉幕的當月, “李寧”就收到了價值1500 萬元的訂貨單。接下來的廣島亞運會和第25 屆奧運會,直到2004 年的雅典奧運會,中國運動員領獎時,再也沒穿過其他體育品牌的衣服。 
    “我不是一個標準的商人”

    “撲通”一聲,李寧掉到了水里。對他拳腳相加的,正是打星楊紫瓊。銀幕上的李寧,穿一身黑色風衣、戴墨鏡,騰挪躲閃,武功了得,完全是上世紀90年代的一個時髦青年。

   這段鮮為人知的鏡頭,來自李寧主演的香港電影《七金剛》,拍攝時間是1993 年。那時已是“李寧”的黃金年,在上海中百一店和華聯商廈的李寧鞋專柜,每天零售額達上萬元;在錦州一個小小的地級市,一月竟賣出了70 多萬元的李寧鞋。幸虧《七金剛》這部電影市場暗淡,最后才徹底成全了這位“體操王子”走上經商之路。

    “做商業,你總是在猜別人要出什么招。”現在的李寧早已加入中國“億萬富翁俱樂部”。此時,“李寧”牌與耐克、阿迪達斯的交戰,也已經到了白熱化的程度。這時的他回頭看才發現:“當年從事體育的時候,人不用出招。別人去哪里和你沒有關系,最重要的就是你怎么面對困難。”

    2010 年,“李寧”牌正好創建20 年。在2009 年財報中,“李寧”戲劇化地超過了對手阿迪達斯,“李寧”牌運動服飾2009 年銷售收入為83.87 億元人民幣,增長25.4%。但李寧覺得自己并不是一個標準的商人。“我對于交易和成本都不敏感,我只是目標很明確,然后就一個勁往那走。而這是我在做運動員時,得到最多的訓練。”

   “他并不善長做生意,但很會用人。”

    李寧以前的老搭檔、公司第二任總經理陳義紅這樣評價。

    1993 年,隨著陳義紅和天津梅花廠廠長李紀鐸、大華襯衫廠副廠長張向都等一批專業管理人員的進入,李寧開始淡出。那一年,很長一段時間李寧就呆在香港拍電影、拍電視劇。“做公司,我不喜歡什么都是自己往前沖,到時候你完了,企業也完了。”

    1997 年,李寧公司遇到了第一個瓶頸。亞洲金融危機爆發,李寧公司勉強完成了6.8 億元銷售額。為渡過難關,李寧公司被迫縮減了生產計劃、打折出售庫存積壓商品。當年7 月,李寧正式把總經理位置讓給了陳義紅,自己做董事長,去北京大學讀書深造,進一步淡出公司日常管理。

    解決了后顧之憂的李寧,開始操心股權改造和成為公眾公司的問題,他把在北大學到的知識都用在了上面。“李寧和投行顧問們一起設計薪酬機制、激勵機制。他都是親自在計算機上用電子表格設計機制,你能想象一個從小翻跟頭的孩子這樣嗎?”李寧的老師、獨立董事王亞非說。

   “他是一個很好的創業者,熱愛體育,有長遠的戰略想法,比較大度透明。”2003 年投資李寧公司的鼎輝國際董事長吳尚志這樣評價。

   多年后,李寧選擇定居香港,他經常在高爾夫球場遇見李嘉誠。有一次,他甚至在媒體上公開說:“我是香港人。”而對大多數員工來說,董事長李寧則是一個神秘人物;只有在一年一度的公司年會上,普通員工才看得見他。公司內部有一個散播很廣的趣聞:三年前,當這個中年人走入自己的公司時,卻被前臺小姐攔住了。“我就在這里上班。”這位昔日的中國體操王子不得不認真地解釋。

    “把紅旗插到了耐克的后院”

    2008 年后,類似的趣聞不會再發生了。因為,幾乎全世界的人,都看見了李寧在北京奧運會開幕式上騰空點火的身影。

    2008 年8 月8 日那天,李寧特意把自己的白發染黑了。

    “在這個世界上,我的痛苦超過任何一個人。”1988 年漢城奧運會敗北之后,李寧坐在奧運村外面的草坪上說:“以后就退役了,我的運動生命就終止了,我就永遠無法彌補這個損失了。”

    “沒想到20 年后,李寧居然回來彌補了這一切,而且是在中國舉辦的奧運會上。”他的老朋友魯光說。此時,李寧已經45 歲,離他上次獲得奧運會冠軍已經24 年。只不過,在這一屆的奧運會賽場,除了點火,李寧還經受了另一個考驗。

    在北京奧運會贊助商的競爭中,李寧的對手是強大的阿迪達斯。為了打贏這一仗,李寧的核心競標團隊分三批去了雅典。“標書制作得非常精美,”李寧公司總經理張志勇說, “李寧親自抬了箱子去的。”

    一直到出發前30 分鐘, 李寧公司的標書上都是空的。“我們到最后一刻才填寫了數字”。但結局卻是阿迪達斯憑借著雄厚的財力優勢勝出。面對這個結果,團隊中許多人難掩悲傷與遺憾,當場落下淚來。

    但是這次挫敗并不意味著李寧的奧運戰略走進了死局,事實上他們在后來使出的一系列組合拳充滿了中國式的智慧。其實早在2006 年,李寧便與中央電視臺奧運頻道簽約,為所有主持人、記者量身打造專業服裝。在北京奧運會期間,李寧品牌的logo 也再一次通過央視奧運頻道的轉播出現在億萬電視屏幕中。這是一個精彩的擦邊球,足以視為奧運經濟中最為經典的案例之一。

    這一兩年,熱愛國畫的李寧迷上了顏真卿,他花了大量的時間來臨摹《多寶塔碑》。“他寫得筆實墨沉,點劃控制力很強,看得出來是下過一番工夫的。”書法家劉正成說。

    而在國際市場的推廣策略上,“李寧愈發顯得穩健、成熟。”《財富》雜志這樣評價。在產品研發上,“李寧對中國元素的巧妙運用同樣顯得精準而又老辣。”李寧不斷在籃球廣告中打出中國功夫的符號,而且在輕質跑鞋廣告中使用水墨色調。

    正是這一年,李寧去了耐克的發祥地以及總部波特蘭市。2008 年1月,李寧公司在那里建立了中國運動品牌的第一個全球設計中心。此后的20 個月,大約20 位服務過國際知名品牌的資深設計師、工程師等,在波特蘭市一個小樓里,完成了許多驚人設計。當地報紙驚呼——“李寧已經把紅旗插到了耐克的后院”。

    “要成為全球前5 名,到2018 年,我們有20% 的份額必須來自全球。”越來越隱身的李寧,制定了更高更遠的“目標”。“點火的時候那么高,你害怕嗎?”一次,有人這樣問李寧。“沒有啊。”他回答,“人站得太高的時候,始終要抬頭挺胸,根本沒有時間害怕。”